Cognición subversiva: Por qué los anuncios de Youtube ganan más dinero mirando solo cinco segundos, Weibo Commercial Product Manager análisis en profundidad.


PMCAFF(www.pmcaff.com): Comunidad de productos de Internet, Baidu, Tencent, Ali y otras personas de Internet plataforma de aprendizaje y comunicación. Producción regular de observación en profundidad del producto, investigación de productos conectados preferido

Maestría de Outsourcing (www.waibaodashi.com):Para subcontratar, busca un maestro. PMCAFF es un proveedor de soluciones de externalización de Internet de alta calidad. Número de servicio maestro de outsourcing: Waibaodashi365

Autor: Wei Xi,Publicado en la Comunidad PMCAFF, por favor póngase en contacto con el autor original para reimprimir

Advertencia:YoutubeLos anuncios saltables, aunque extremadamente sutiles (después de leerlo ya lo sabes), pero de hecho no lo hicieron en la medida del miedo perverso; Como PM de anuncios, este comportamiento de parte del título consiste en optimizar la tasa de clics.El artículo de apertura es claro artículo pertenece a la parte del título, ahora como yo la conciencia del autor no tiene muchos, rápidamente llamar la atención ah!

Hay algunos productos de Internet: crees que es simple, incluso estúpido, pero de hecho está diseñado para ser sutil y reflexivo.Youtubeel5Un segundo anuncio de parche saltable es una existencia única.

Muchos socios en línea de ciencia encontraránYoutubeEl anuncio en el5Segundos más tarde hay un botón de salto, y el anuncio desaparece inmediatamente después de hacer clic, y los usuarios que se acostumbran a ser violados por los anuncios extra-largo del sitio de video doméstico exclaman: "Eso es realmenteTm¡Eso está estupendo!

Muchas personas juzgan intuitivamente esto: Google es la conciencia del planeta, ya que la experiencia del usuario puede sacrificar intereses comerciales, en comparación con el excelente suelo, arte aiqi este tipo de movimiento120Segundos de la encantadora puta de la publicidad es mucho más fuerte!

Pero, ¿es ese realmente el caso? Si realmente lo crees, entonces te equivocas, la verdad está lejos de ser tan simple, dijo Google prestar atención a la experiencia del usuario, casualmente elegir algunos contraejemplos será una cara de minuto, enYoutubeBusca "I'm a Singer", un video de dos horas21Anuncios in situ, que obviamente tienen una buena relación con el enfoque en la experiencia del usuario.

El punto amarillo medio es donde se inserta el anuncio

Dado que la experiencia del usuario no es la primera consideración para Youtube para establecer el botón de salto, es el factor Dios-caballo que impulsa Google a hacerlo? ¡La respuesta es ganar dinero!

Espera un momento....... ¿Y el dinero para hacer eso? ¿A los anunciantes les gusta que se omitan sus anuncios? ¡Leo menos, no me mientes! Sí, a los anunciantes les gusta mucho este tipo de producto publicitario, que parece contraintuitivo, pero se puede ver la historia del análisis a continuación.


1. Mejora la verdadera exposición de tu anuncio: "Debido a que quieres saltar, debes mirar fijamente"


Debido a que subconscientemente quieres saltarte los anuncios, este5No te alejas en segundos, no te alejas, vas a mirar el anuncio, eso es5En cuestión de segundos, la tasa de llegada del anuncio era extremadamente alta. Durante mucho tiempo, la publicidad de tipo marca se basa en la exposición, pero después de la exposición, hay muchas personas realmente viendo ha habido una dificultad de monitoreo en el círculo publicitario,YoutubeObtener usuarios con un simple botón de salto5Toda la atención en segundos, de modo que el mecanismo aumenta eficazmente la verdadera exposición de sus anuncios.


Este es un mundo aparte de la publicidad de sitios de video domésticos, en Youku para ver un120Segundos de anuncios de parches, desde el salto de anuncios en este momento tus ojos se soltarán inmediatamente, muy probable que hagan otras cosas: beber agua, cepillar el círculo de amigos, cepillar micro-blogging, hierba de compras y granadas.. Espere....... Fantasma de caballo de Dios...Así que si estás en el poste delantero,120Segundos para vender4Publicar, el primer y último precio del post será más alto que el segundo, y el tercer post, los anunciantes no son estúpidos, no van a beber agua para que usted pague altos costos en el baño.



DosMejor evaluación de la calidad del anuncio:YoutubeJuez de Calidad de Anuncio Gratuito


Otra ventaja obvia de los anuncios omitidos es que los anunciantes añaden una dimensión para medir la calidad de sus anuncios, es evidente que su anuncio fue omitido por el usuario en el segundo segundo, y en el7Segundos saltar o en el no.23Los segundos de saltar reflejan con precisión el atractivo de tu anuncio.

Esta es la verdadera calidad de los indicadores de anuncios, no hay más detallado que estos datos para mostrar el grado de excelencia de un anuncio de parche,La tasa de clics del parche es la ingesta de resultados del rendimiento del anuncio, mientras que el tiempo de omisión es el indicador de proceso del rendimiento del anuncio.

Doméstico te encanta el arte extraño no puede saltarse el parche por completo no puede hacer esto, sólo sabe a qué personas expuestas, también sabe quién ha hecho clic, pero la tasa de aciertos general del parche generalmente no supera2%caso, dejando hasta98%Los usuarios no saben nada sobre el verdadero comportamiento y actitud de la publicidad, y es una caja negra.

YoutubeEl botón de salto se convierte en una tecla para abrir la caja negra., añade una interacción extremadamente real, y este botón mágico puede ser comentarios negativos (saltados en el camino) o comentarios positivos (palo para leer), proporcionando un espacio eficaz para que los anunciantes optimicen sus anuncios.

No mire hacia abajo en este indicador, cuando hay este indicador, puede redirigir la multitud mirando cerca de la finalización (la siguiente gota se dirige a alguien que ya ha generado algún tipo de interacción) yParecen(El otro se recomienda en función de las características de una parte conocida de la población.) El clic es el cliente objetivo, después de leer es el cliente potencial,así queYoutubeAl añadir este pequeño botón de salto, dejar que miles de sus usuarios se conviertan en su juez de calidad de anuncio libre, se salta, te peeps, pensar muy aterrador!



Tres, sólo pagar por la visualización real: "Si el usuario se salta,YoutubeNo tome sin su dinero.


Si se omite el anuncio,Youtubey no aceptará su dinero,Solo se ha mostrado tu anuncio.30Segundos o reproducción completa (la duración del anuncio es inferior a30segundos) usted necesita pagar, por lo queYoutubeNombre este anuncio "TureviewAnuncios", es decir, solo pagas por una visualización real.

Los anunciantes apoyan mucho esta forma de publicidad en subastas, pagando solo por las personas que están realmente interesadas en el anuncio, y recopilando información sobre personas que no están interesadas en el anuncio, por lo que la experiencia del anunciante es realmente muy amigable, ellos2016En el año deYoutubeEl costo es126Miles de millones de dólares es suficiente para explicarYoutubeEl poderoso atractivo de la publicidad.

No hay necesidad de pagar por saltos no válidos sin duda da a los anunciantes enReyUna experiencia más amigable en computación, control presupuestariolo que explica por qué muchosYoutubeNet red a menudo en el vídeo llamado a todo el mundo no se salta los anuncios de publicación anterior, porque omitido el anunciante no paga, la emisora, por supuesto, no hay división de publicidad.

Al oír esto, muchas personas comienzan a decir que cobran más de tres segundos por un anuncio de vídeo de Facebook.Youtube¡Es demasiado grueso!

De hecho, no se trata de la forma en que es, es diferente oferta, y no significa que usted esYoutubeEl costo de publicar anuncios de vídeo debe ser superior aFacebookBajo.

Bid by Exposure, Prensa3Segundos jugar a la subasta, prensa "jugar completo" es sólo tres métodos de puja diferentes, por supuesto, estos tres métodos de puja de la amistad del anunciante deben ser una relación progresiva.

En teoría, el coste unitario global es en realidad el mismo en el caso de la competencia plena (la lógica detallada del coste de la oferta no se repite aquí). Levante una castaña:Nueces frescas 10 piezas un jin, pelados de la piel de las nueces 20 piezas un catty, nueces 40 piezas una catty(Los tres precios están destinados a aumentar en caso de plena competencia.)

Usted puede sentir la cosa más económica para vender nueces de la experiencia de compra, pero sin duda no sentirá la forma más generosa de vender nueces del precio, sin duda contará, si cuatro kilos de nueces frescas peladas más de un kilo de nueces, entonces usted debe comprar nueces frescas;

La clave es que no recogerás nueces, eliges lo bueno, ganarás,Esta habilidad de selección de tuercas corresponde a un concepto importante llamado "Optimización creativa" en el anuncio de subasta, es decir.CtrOptimización"Y los siguientes temas seguirán hablando bajo tal mecanismo,YoutubeCómo conseguir que los anunciantes creen anuncios amigables.



En cuarto lugar, rechazar el "cuchillo de tesoro de dragón de sacrificio para enviar": desde el mecanismo subyacente para fomentar excelentes ideas publicitarias


Debes haberlo visto en Youku o Aichi.Mata dragon tesoro cuchillo punto para enviar"、"Soy Zhang Liangying, estoy enXxRecorrido en la página esperándote"Así que la calidad creativa es muy pobre sanuncio de viajes de página, esta es la razón del caballo de Dios?" Una razón importante es que Youku, las pegatinas de Ai Qiyi tienen un precio a la venta,Un inconveniente de la publicidad de precios es que los anunciantes no tienen el incentivo para optimizar sus ideas publicitarias.

Flor del Anunciante100En caso de que un día para comprar un anuncio de pantalla abierta, no importa lo malo que el material estará en línea, no tiene ninguna motivación para mejorar su material, porque incluso si la tasa de clics material es alta que paga dinero es100millones de stoain no se convierte en debido al alto costo de click-through50Wan (estrictamente hablando, los anunciantes desde la perspectiva de la sedación de retorno general está motivado para optimizar los precios de la publicidad, pero la publicidad de precios no será del mecanismo de costos para alentar a los anunciantes a optimizar el material), por lo que "punto de cuchillo de dragón de sacrificio" vino!

PeroYoutubeEste tipo de anuncio por la obra para completar la subasta puede ser del mecanismo para animar al objetivo a optimizar activamente la idea, cuanto mejor sea la creatividad, mayor será la tasa de finalización de la reproducción, menor será el costo de la publicidad,Youtube¿Cómo se implementa este mecanismo?

Tomemos un modelo simplificado: supongamosYoutubeLa cantidad jugada en un día es sólo100VecesNike y Aldi pujan, la tasa de finalización de juegos de Nike10%y, mientras adi es1%, ambas ofertas1Dinero para comprar una obra completa, entonces Google va a salir de la cual? Nike, por supuesto, porque100El segundo jugador de anuncios le dará a Nike que puede ganar10dinero, y a Adi sólo puede ganar1Dinero, Adi debe completar una oferta por una jugada para ganar la subasta10Yuan, es decir, la tasa de finalización de la reproducción determina el costo de las pujas publicitarias.

Es un mecanismo de este tipo, permite a los anunciantes optimizar su rendimiento publicitario y esforzarse por permitir que todos no se salten los anuncios, para aumentar su tasa de finalización de la reproducción, reduciendo así el costo de las pujas.EnYoutubeEn una variedad de ideas novedosas para mejorar la tasa de finalización del juego, Opel coche es un buen caso, sus anuncios y botón de salto jugar un juego, esta idea en el Festival de Publicidad de Cannes ganó el premio:
La ventaja es que muchos de los anuncios de Google son muy fáciles de ver, muy cuentacuentos, y esto a su vez aumenta la visibilidad de los anuncios, por lo que la experiencia del usuario mejora, y ahora usted entiendeLa experiencia del usuario no es ese botón de omisión, sino que se ve mejorado por los anunciantes que optimizan las ideas, y la mejora de la experiencia del usuario es sólo un subproducto del botón de salto.

Está bien, eso es todo.YoutubeTome una razón importante para omitir los anuncios, escribir aquí, muchas personas tendrán una gran pregunta es:


¿Son estúpidos? ¡Esto no es realmente! "No permitimos que otros países digan nada sobre el camino que elegimos". Youku, Ai Qiyi elegir es una característica china de la ruta de desarrollo comercial de vídeo, las razones específicas son los siguientes tres puntos:


PrimeroYoutubeY Youku, Aichi en el modelo de negocio y modelo de negocio en la naturaleza de la diferencia


En pocas palabras,YoutubeEsUgcSitios de video, mientras que Youku y Aichi son sitios de video.YoutubeEl video anterior es básicamente una contribución del usuario, y el sitio de videos domésticos es una compra de alto precio de contenido de derechos de autor de calidad. Si tiene que pujar, el sitio de video doméstico es en realidadHuluNetflixHboEstos servicios de vídeo, que se especializan en la difusión de películas y episodios.

El estado de cada usuario es diferente cuando vemos un video diferente, y dividimos los dos estados en estados de "alto despertar y de baja estela"Los anuncios de la noche y los anuncios de espectáculos de medio tiempo del Super Bowl son caros, no sólo porque ven a más personas (Facebook es seguramente más en línea al mismo tiempo), pero lo más importante, el estado de la audiencia viendo la noche del Festival de Primavera, el Super Bowl es "alto estado de despertar", tiene un fuerte deseo de ver el espectáculo y el deseo, Así que en este momento el efecto de la publicidad será bueno, en Youku para ver la variedad de ciervos, ver la serie de Sun Yu, ver la película de Wu Jing es este estado de "alta vigilancia".

El resultado del estado de "alta reactivación" es que el contenido tiene derechos premium a los anunciantes, firmar una "biografía de la luna", los anunciantes se reunirán para vender, por lo que no es necesario vender el efecto de la publicidad, los anunciantes conocen el efecto, además de comprar su tiempo, los anunciantes más importantemente necesitan poner su marca y ciervos, Sun Wei, Wu Jing unidos entre sí.

Youtube no es el caso, sus videos son básicamente hechos por usuarios, donde no se puede ver el nuevo Fox éxito películas oHboLos últimos episodios.A pesar del rápido aumento de las instituciones profesionales de vídeo MCN a lo largo de los años, la producción general es cada vez más especializada, pero las empresas profesionales de cine y televisión todavía tienen una gran brecha, la calidad media del video será objetivamente relativamente mediocre.

Así que con la excepción de una pequeña cantidad de rojo de la superred, los usuarios que ven videos de Youtube están en un estado de "baja activación", es decir.YoutubeEl mecanismo de recomendación de video extremadamente eficiente se sienta constantemente, pasando el aburrimiento, yEl vídeo es extremadamente largo en la distribución(Como la cabeza.500Los dramas cinematográficos representan muchos más espectadores queYoutubepara ser alto).

Así que la cantidad de un solo video será mucho menor que Youku, Aichi Art, por lo que los anunciantes de la marca cuando la búsqueda de los dos factores más importantes: cantidad y calidad, Youtube no es dominante, si también es como Youlove Qiyi precios ventas, el resultado más probable es muy baja tasa de ventas, al mismo tiempoEcpmTambién es muy bajo.

Así que la estrategia de Youtube es que, dado que no puedes vender un anuncio de marca premium, vender los anuncios de efectos, cobrar el efecto final y servir a la persona con el resultado.

En una frase cubierta:El modelo de negocio determina el modelo de publicidad, con Youtube sentado en recursos de vídeo premium en la parte superior de la pirámide, precios sin saltar y vender precios altos, mientras que Youtube es un video de cola larga que atrae a los anunciantes con anuncios de efectos saltables.



En segundo lugar, los genes técnicos y los genes de los medios también determinan las dos formas de vender en cierto sentido.

Google es sin duda una empresa de tecnología, y su sistema de publicidad de ofertas, AdWords, ya era una máquina eficiente de impresión de dinero antes de adquirir Youtube en 2006, y ha sido durante mucho tiempo un impulsor inteligente en la optimización algorítmica de los anuncios de pujas y el modelo de estimación de la tasa de clics.

Más importante aún, en el proceso Google ha acumulado un gran número de anunciantes que reconocen su modelo de pujas, estos anunciantes no son sólo pequeñas y medianas empresas, Procter and Gamble, Coca-Cola y otros anunciantes de marcas en 2006 también ha sido un cliente importante de Google, por lo que en diciembre de 2010 cuando Google lanzó anuncios Tureview,Es lógico elegir un modo de puja, y sus anunciantes son lo suficientemente grandes como para apoyarlo en la formación de una cola de pujas el tiempo suficiente.

Y ahora Youku, el video de Tencent que representa a la mayoría de los anunciantes son básicamente clientes de SKA, un pequeño número de anunciantes de marca es difícil apoyar su para establecer un modelo de licitación,La premisa de jugar a la subasta es que hay mucha gente para competir.

Por el contrario, los pioneros de los sitios de video domésticos, ya sea de Sohu para crear Gu Yongxuan de Youku o de Bertelsmann para crear la patata Wang Wei, tienen un fuerte gen mediático, y el video de Tencent ya es la tasa del grupo empresarial de medios en línea de Tencent.

Estas personas de los medios de comunicación pronto encontraron un atajo para apoderarse de la duración del usuario----- renunciar a Ugc, contenido de derechos de autor cosido de sangre, y la ecología del contenido de vídeo se está desvaneciendo gradualmente, pero también estableció el primer modelo de negocio del sitio de vídeo de China - en la ventaja de los recursos para vender previamente, y este modelo continúa hasta el día de hoy, comprar una "lista", los usuarios vinieron, los anunciantes también vinieron, ¡qué bueno!

Hoy, fuimos a Youku, la página de publicidad de Ai Qiyi tiene varias páginas de citas de los medios de comunicación, esta cita y citas del portal y citas de estaciones de televisión son las mismas,En este sentido, el sitio de video doméstico es una estación de televisión en línea.

 

En tercer lugar, los sitios de video domésticos deben proteger los intereses de los miembros

Los usuarios gastan 20 yuanes para abrir una membresía de vídeo de Tencent, el papel más directo es omitir anuncios,Si Tencent entra en línea 5 segundos puede saltarse el botón, entonces el grado de diferenciación entre los miembros y los no miembros es menos obvio, afectando directamente el atractivo de la empresa miembro.

Sabes, Youku, la membresía de AiQi art representa casi una quinta parte de sus ingresos, solo en el primer semestre de 2016, el número de miembros del arte aichi más de 40 millones, estos ingresos, si se pierden, afectan directamente su situación financiera.

Youtube no tiene esta bolsa, empezando por clips de vídeo familiares de gatitos y cachorrosYOutube no ha tenido un servicio de membresía desde hace bastante tiempo porque no tiene mucho contenido boutique para que los miembros lo vean a principios de año, y no comenzó hasta 2015 cuando compró contenido protegido por derechos de autor a gran escala12.99El negocio de membresía de Knife -Youtube Redy no hacerlo muy bien,2016ingresos anuales de sólo5%。Por lo tanto, el sitio de vídeo nacional desde el punto de vista de la protección de la diferenciación de los derechos e intereses de los miembros también es reacio a saltarse el botón durante 5 segundos.



  Conclusión


Debe tenerse en cuenta que, de hecho, Youtube y Youtube están intrínsecamente unidos en el seguimiento de la lógica básica de la publicidad: videoiestablecido de alta calidad a precios premium altos, tráfico de cola larga vendido en subastas de efectos.


Youtube lanzó el proyecto Google Preferred en el segundo trimestre de 2014, empaquetando el 5% superior de sus principales canales y manteniendo una gran inversión anual para poner precio a estos anuncios, que en realidad es Youku, The Aichi Model; Tencent Video ahora también tiene su propio video de cola larga al acceder a DSP y la plataforma de publicidad de efectos que envía 5 segundos de anuncios de parches saltables.


¡Camino a Jane, por el mismo camino!


Perfil del autor: Wei Xi, gerente de producto publicitario de Sina Weibo, columnista de PMCAFF, se compromete a analizar la lógica básica, ideas y técnicas de la publicidad en Internet.



El artículo fue publicado enModificar