Más de 250 marcas boicotean los anuncios de Google, ¿quién es el verdadero "anunciante"? Marketing Watch


Detrás del nivel más profundo detrás del incidente de Google "Advertising Gate" está la lucha de poder por los anunciantes y las plataformas de medios en el campo del marketing digital, que también refleja una tendencia que las empresas exigen de libertad abierta de plataformas de medios.




Textos... Wang Leibo



Google parece haberse vuelto "traidor" de la noche a la mañana, y las grandes empresas se han unido a la resistencia.

Los anunciantes han descubierto que sus anuncios se colocan delante de vídeos extremistas en YouTube. Esto es difícil de aceptar para los operadores comerciales. Porque esto puede llevar a un concepto erróneo entre los consumidores de que estas marcas se han convertido en "propietarios de oro" de patrocinar el terrorismo.

En un nivel, también es cierto que los editores de vídeo obtienen algunos rendimientos financieros del clic de un usuario.

La investigación del New York Times reveló que este era el caso con los anuncios en The Guardian, que fue rápido en responder, diciendo que dejarían de publicitar en la plataforma a menos que se prometiera que tales errores no volverían a ocurrir. En otro caso, un anuncio para militares estadounidenses en un auto Hyundai también estaba vinculado a videos extremistas.

Posteriormente, Mercedes-Benz, Disney, Wal-Mart, Starbucks, PepsiCo, L'Oreal, McDonald's, Audi, Johnson y Johnson, el gobierno británico y más de 250 marcas, han anunciado que boicotearán la publicidad de Google.

La razón de este problema es que se deriva de una nueva forma de programapublicidad. A través de la conciliación de la plataforma de negociación, los anuncios de la empresa coinciden automáticamente con los recursos de medios adecuados. Si bien esto mejora la eficiencia de la transacción, también reduce claramente el control de los anunciantes sobre el entorno publicitario.

En otras palabras, antes de que se emita, las empresas no saben qué contenido está ejecutando el anuncio.

Así que es fácil entender la ira de los anunciantes, que han echado su ira a Google, creyendo que el principal culpable es DoubleClick Adx, el programa de Google- Google compró al propietario de la plataforma por 3.100 millones de dólares a finales de 2006 y luego accedió a los recursos publicitarios.

"Hasta donde yo sé, DoubleClick ofrece funciones de orientación limitadas, incluida la orientación de la multitud y la orientación de categoría general, como puedo especificar un vídeo divertido. "El jefe de la división de publicidad de datos de segunda mano elegante dijo 36. Si la empresa tiene más requisitos de orientación, como la categoría de seguridad de sesgo de orientación, se requiere una prima.

El boicot de la marca respondió rápidamente al precio de las acciones, que cayó bruscamente después de que estallara el escándalo. El impacto en el rendimiento es aún más preocupante, con Nomura pronosticando que el evento "Advertisinggate" costaría a Google $750 millones en daños económicos, o 7.5 por ciento de los ingresos anuales.

Las acciones de Google caen

La difícil situación llevó a Google a disculparse rápidamente y prometer mejoras. El Oficial Comercial Jefe Philipp Schindler dijo que se establecerían normas más estrictas para el contenido que se permite transmitir para evitar videos de odio, ofensivos y difamatorios. Pero Matt Brittin, el director europeo, dijo que el enredo de la compañía con el tema era un paso adelante, diciendo que Google no quería restringir la libertad de expresión en el proceso.

Una tendencia significativa, sin embargo, es que las empresas están encontrando que el contenido ya no es su único foco. • , , , contexto(a) , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En un entorno así, Google, un liberal, debe hacer ajustes modestos, o las empresas estarán listas para volver a los brazos de medios tradicionales más controlables.

Así que está lejos de ser tan simple como lo que parece ser la corrección política, con un problema estructural más profundo detrás de él - la lucha de poder entre los lados de la oferta y la demanda del marketing digital. De lo contrario, es difícil explicar por qué hasta 250 marcas de repente "hacen su camino a la ciudad".

"Los anunciantes quieren más transparencia y control, pero los medios fuertes no quieren dar."

Elegancia dijo.

Si nos fijamos en una dimensión relativamente larga, Procter y Gamble se ha convertido en el arma de partida.

"Hemos estado en el espíritu de aprender a dar nuevas oportunidades en los medios de comunicación. Ahora queremos entender que una cadena de suministro de medios compleja, opaca, ineficiente y fraudulenta es insostenible."

En la reunión anual de liderazgo de la Interactive Advertising Bureau a principios de este año, Marc Pritchard, director de marketing global de Procter and Gamble, se incendió, argumentando que los medios digitales ya no deberían ser extrapolados.

Coca-Cola rápidamente siguió su ejemplo, diciendo que ajustaría su presupuesto para la publicidad de precisión.

Aunque ha habido casos posteriores de Adidas abandonando la publicidad televisiva, la "puerta de publicidad" inmediata de Google expresa claramente que la gran mayoría de las empresas se enfrentan actualmente a la confusión del marketing digital.

Para las empresas, quieren más potencia, al menos para mantener sus marcas seguras y productivas. Pero para Google, esta es una posición que no se puede renunciar fácilmente.

Si el sistema no está abierto a agentes publicitarios y terceros, se pueden garantizar mejores derechos de fijación de precios y maximizar los recursos. Después de todo, cuando las empresas tienen más opciones, las plataformas tienen que rascarse la cabeza sobre cómo vender recursos publicitarios no relacionados con el oro. El peor de los casos es que más del 10% de los videos no se compran y no producirán ningún valor.

Más en serio, si bien el extremismo es totalmente inaceptable, todavía hay mucho contenido en plataformas como YouTube en una "zona gris". Una vez que las empresas abran la boca sobre este tema, Google se enfrentará a más problemas en el futuro.

"Una marca de automóviles japonesa exigiría que no se entregara a vídeos con contenido antijaponés, y eso proliferaría."

Elegancia dijo.

Como resultado, Google todavía necesita mantener una posición sólida, mantener una ventaja de negociación y garantizar las ventas de inventario. Aun así, ve las mentes de los anunciantes y hace algunas concesiones: el director comercial Philipp Schindler promete que los anunciantes tendrán más control sobre a dónde irán sus costos de publicidad, mientras que al mismo tiempo, donde sus anuncios se mostrarán "más transparentes".

Si bien no hay medidas concretas y no está claro en qué medida Google se moverá, es sin duda lo que los propietarios de negocios quieren ver.

De hecho, sería difícil para las empresas presionar a Google para que cambie sin un repentino estallido de "videos extremistas". Después de todo, Google todavía tiene un monopolio absoluto en el mercado más amplio fuera de China continental.

Por lo tanto, los anunciantes no tienen muchas tarjetas en la mano, la resistencia actual también está destinada a ser un "flash en la sartén". La marea de la digitalización no se puede cambiar, pero la batalla por el poder siempre ha existido en el proceso.

Pero Google también será el fuerte Google, que acapara la atención y el tráfico de la gran mayoría de la gente, y vende más anuncios. Los anunciantes todavía están luchando para dar la vuelta y eventualmente tendrán que volver a las reglas del juego de Google.

Los operadores comerciales son claramente conscientes de este hecho, y están reduciendo gradualmente sus cuerpos. Rob Roban, director digital del Grupo M, dijo que estaban en conversaciones con Google para pedir un descuento en los costos de entrega de anuncios. Algunas empresas también han dicho que lo seguirán haciendo si Google puede corregir sus errores actuales.

Pero sea cual sea el resultado, el evento está destinado a ser icónico, y las demandas corporativas de mentalidad abierta en las plataformas de medios se convertirán en una tendencia.

También ofrece a Facebook, Twitter, Snapchat y otras plataformas que dependen del contenido de UGC para advertirles que respondan a las demandas de los anunciantes de manera oportuna y no repitan los errores que Google ha dejado.


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