La última segmentación de productos publicitarios de Facebook - Media Carrier



Fuente: adexchanger.cn

La publicidad digital ha sido durante mucho tiempo un campo de batalla para los dos gigantes, Google y Facebook, pero este año Facebook parece haber abandonado los planes para competir duro con DoubleClick de Google y hacer una serie de cambios en los productos de tecnología publicitaria.

Durante casi medio año, Facebook ha cerrado la plataforma SSP LiveRail, la plataforma de publicidad FBX, y la ha reducido decisivamente antes de que el negocio de DSP siguiera adelante. El servidor de anuncios original "Atlas" era principalmente una herramienta de medición después de la transformación.Facebook Audience Network (FAN) se queda con un enfoque.A principios de este año, los informes mostraron que la publicidad de los fans era de $1.000 millones y 3 millones de dólares al día, según la encuesta de resultados del cuarto trimestre del año pasado.

Se especula que Facebook ha llegado a un punto de inflexión y debe elegir si utilizar la propia plataforma como una plataforma abierta de compra a la compra o un proveedor de medios cerrado. Aparentemente, Facebook no abraza al primero.

Michael Collins, CEO de la agencia de publicidad móvil Adelphic, diceFacebook está implementando una estrategia basada en los medios de comunicación, una estrategia del lado de la oferta, contra Google como un personaje de compra de ayuda. Facebook en sí es un medio exitoso.

Facebook saca del mercado de la ayuda-compra-a-juegoEn lugar de forzarlo a abrir nuevos negocios, concéntrese en construir más control, inventario de medios exclusivo.A través de la tecnología de pujas en jefe, Facebook puede eludir los programas tradicionales y los canales de publicidad directa e incrustar el SDK en cada APP, cada artículo instantáneo, lo que fortalece en gran medida su posición en el ecosistema de medios.La industria también es relativamente positiva al respecto., creo que su estrategia centrada en los medios de comunicación es suficiente para que sea un éxito en el mundo de la publicidad digital.

Atlas hace que la oferta de anuncios de Facebook sea más medible, y facebook lanzó recientemente un sistema de precios de clasificación de anuncios de Audience Network para mejorar la calidad general de los anuncios en plataformas de terceros. Todo esto es compatible con la estrategia de crecimiento centrada en los medios de comunicación de Facebook.

Transformación atlas: Herramientas de medición del jardín amurallado

Google DoubleClick esServicios publicitarios (publicación de anuncios)jugadores de peso pesado. Construir una competición suficiente para igualar no es una tarea fácil, y Atlas, la plataforma de publicación de anuncios de Facebook, nunca ha sido un rival para DoubleClick.

Se entiende que Atla en el móvil y el vídeo y otros formatos creativos son muy desuso, la entrega creativa de publicidad no es para los anunciantes para estar seguros. Múltiples fuentes han demostrado que los clientes más grandes del servicio de publicidad at-T-Atlas lo han utilizado recientemente, pero lo están usando solo para mediciones.

Además, según David Murnick, vicepresidente ejecutivo de tecnología y negocios digitales de Amplifi, el brazo de inversión en medios de comunicación de Amplifi, los clientes de Japan Telecom no están interesados en el trabajo pesado de las pilas de tecnología de conmutación. También dijo que en los últimos 6-9 meses, varios clientes han estado experimentando con Atlas, pero están encantados de usar Atlas para evaluaciones de población de usuarios en lugar de como servidores de anuncios.

Así que Facebook también ha reposicionado Atlas en línea con el asesoramiento del mercado. Después de la transformación, Atlas, como herramienta de medición, no era el objetivo de Google DoubleClick, sino como una herramienta de análisis de atribución, medición y combinación de medios, en la misma categoría que Convertro de Google Atrydome y AOL Online.

Atlas es una buena cosa para la industria al usar Atlas para hacer una mejor atribución y mediciones usando los datos de Facebook, que también es un camino que impregna el "jardín amurallado" de Facebook. Sin embargo, queda por ver si esta apertura es el producto de Atlas como servidor de anuncios y la piedra angular de productos más abiertos.

El uso ideal de Atlas es que los anunciantes utilicen la etiqueta de Atlas, los anuncios de mentiras de grano fino y la medición del marketing dentro y fuera de la plataforma de Facebook. Según Murnick, la mayoría de los clientes que probaron Atlas no han llegado a esa etapa, pero han sido probados a mayor escala.

Red de audiencias: Aumentar la eficiencia de los anuncios de Facebook

A partir del segundo trimestre de 2016, los anunciantes pueden publicar anuncios fuera de Facebook a través de Audience Network. En mayo, Facebook agregó anuncios de vídeo a Audience Network para ampliar tantos tipos de anuncios como sea posible. Desde el segundo trimestre hasta el tercer trimestre de 2016, el gasto en anuncios de Audience Network aumentó un 4% y el CTR aumentó un 37% en el mismo período, superando con mucho en la tasa de clics de anuncios originales de Facebook.

Sin embargo, al igual que otras redes de audiencia, el uso de FAN para publicar anuncios para los compradores carece de visibilidad, los anunciantes no pueden garantizar la seguridad de la marca (Seguridad de la marca) y garantizar la calidad de las personas que hacen clic en esos anuncios.Facebook no revela cuántos medios tiene en el ventilador, está inundado de medios desconocidos y aplicaciones móviles en Audience Network, y el entorno de publicación de anuncios es más complejo y no se pueden evitar problemas de tráfico falsos.

La calidad y la seguridad de la publicidad han afectado seriamente la penetración de los fans, en la mayoría de los anunciantes se centran en el tráfico de alta calidad, el entorno de la audiencia, algunas agencias de medios creen que Audience Network no mejoró los resultados de marketing, pero debilitará la eficacia de la entrega. Jennifer Schaen, vicepresidenta de Performics, el brazo de marketing de efectos de Yangshi, es escéptica de Audience Network porque no da a los compradores mucha transparencia ni control.

A diferencia de Performics, Nanigans, socio de marketing de Facebook, utilizó FAN en el tercer trimestre, dice Andrew Waber, gerente de información de los medios. La red es tan buena como el inventario de anuncios nativos de Facebook, o incluso superarlo. FAN es muy bueno para ayudar a los vendedores de aplicaciones móviles, y los estudios de caso han demostrado que FAN aporta tarifas de clic más altas a los anunciantes y menores costos de marketing para instalaciones de usuarios individuales.

Jennifer Schaen dice que si FAN no impulsa métricas posteriores, como métricas de ventas, métricas de visibilidad y métricas de inicio de sesión, las tasas de clics no son nada. No tiene sentido conseguir un espectáculo y un clic. Nanigans también planea explorar en estudios futuros lo eficaz que sería si se utilizara el indicador descendente FAN. De hecho, diferentes anunciantes tienen un rendimiento diferente en Audience Network, con Nanigans al descubrir que los retornos de anuncios para un anunciante a través de FAN aumentaron un 22 por ciento, mientras que el otro cayó un 4 por ciento.

Para abordar las preocupaciones de los anunciantes, Facebook ha renovado recientemente Audience Network para dar a los anunciantes una idea de cómo usarlas, como el tráfico o las ventas, aumentar la disonancia de los medios del anunciante y obtener más clics. Después de todo, la calidad general del anuncio de los proveedores de inventario de terceros no está bien captada, y es la propia Facebook la que finalmente se invierte.

¿Por qué Atlas y FAN son "supervivientes"?

La respuesta es que tanto Atlas como FAN apoyan la estrategia centrada en los medios de comunicación de Facebook y son un arma para romper el cuello de botella de los ingresos publicitarios. Atlas satisface las necesidades de los vendedores, mide sus gastos al tiempo que demuestra el valor de su publicidad. FAN incita a los vendedores a inclinar sus presupuestos de marketing hacia Facebook, incluso si los gastos de marketing no van a los activos multimedia propiedad de O de Facebook, lo que gana dinero en Facebook.

La plataforma de Facebook está casi saturada, y el crecimiento en el número de usuarios registrados no está manteniendo el ritmo del crecimiento de los anunciantes, lo que significa que su crecimiento de más del 50 por ciento se desacelerará a menos que encuentre nuevas ubicaciones y nuevas audiencias para enviar anuncios. Junto con los múltiples desafíos de la lista de Snapchat, los inversores están apostando a otros anuncios de Internet que se alimentarán de la cuota de mercado de Facebook.

Mientras que los productos publicitarios como LiveRail y FBX también pueden ser flujos de ingresos, Facebook ha optado por eliminar gradualmente estas herramientas de comprador.La motivación final para la toma de decisiones de esta serie de productos es, por un lado, el intercambio de "riqueza", la adición de más recursos de medios a su propio campamento, el establecimiento de un ecosistema de medios cerrado,Al final, en el mercado programable de los ciervos, los costos de marketing del anunciante, comparten un pedazo más grande de pastel.