Credit Suisse: La amenaza de Google y Facebook a las agencias de publicidad está sobrevalorada



Los dos gigantes están amenazados, pero en esta etapa no están donde pueden reemplazar a las agencias de publicidad.


Google y Facebook, que representan la mitad del mercado mundial de la publicidad móvil, son sin duda los dos gigantes de la industria de la publicidad digital. No sólo está haciendo la vida difícil para otras empresas más pequeñas que venden anuncios en línea, sino que también está empezando a preocupar a las agencias de anuncios por la tendencia de la "desmediación".

Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, el grupo de comunicaciones más grande del mundo, ha descrito durante mucho tiempo su relación con Google como "un frenemy". Este año, WPP gastará $5 mil millones de dólares publicitarios de sus clientes en Google, convirtiéndolo en su socio de medios más importante. Pero Google también es el competidor más importante de WPP, y su plataforma de publicidad DoubleClick permite a muchos clientes eludir los agentes y conectarse.

Martin Sorrell, Director Ejecutivo de WPP

Sin embargo, un análisis reciente de Credit Suisse sugiere que la amenaza para las agencias de publicidad de Google y Facebook está sobreestimada.

Según Credit Suisse, mientras que Google y Facebook están en la misma posición en la publicidad digital, el mercado global de la publicidad es tan grande que representan sólo el 15 por ciento del mercado. En la web representan actualmente el 50 por ciento de la publicidad digital, frente al 60 por ciento en 2012.

Están surgiendo nuevas plataformas. Snapchat comenzó a unirse a la plataforma de publicidad a finales de 2014, y Amazon comenzó a convertir sus enormes datos de gasto en un enorme valor publicitario.

Para Google y Facebook, las agencias de publicidad siguen siendo una importante fuente de ingresos. Credit Suisse cree que los anunciantes se reúnen regularmente con diferentes empresas, pero los planes de entrega de medios seguirán siendo implementados por las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad a menudo ayudan a los clientes a utilizar los sistemas de publicidad de autoservicio de Google y Facebook.

"Los clientes todavía necesitan la ayuda de la agencia para maximizar su presupuesto publicitario a través de una variedad de medios. El informe dijo.

Una de las grandes ventajas de las agencias de publicidad es que pueden reunir los presupuestos publicitarios de todos sus clientes para obtener una ventaja de precio y una mejor experiencia de nuevos productos y datos. Este es el efecto de la red de las agencias de publicidad.

El informe también señala que muchas de las colaboraciones directas entre anunciantes y plataformas publicitarias son inmaduras. Debido a que los anunciantes a menudo no tienen suficiente tiempo y energía para hacer que este tipo de anuncio se ejecute de forma más eficaz.

Otra pregunta importante es, ¿cuánto tráfico de anuncios digitales de Facebook y Google es real? Aunque trabajan con topógrafos externos como Moat, Integral Ad Science y Nielsen, miden en gran medida datos de navegación como vídeos y páginas web que Facebook y Google solo disfrutan.

No hace mucho tiempo, Facebook admitió que había cometido errores al calcular el tiempo promedio que los usuarios pasaban viendo anuncios de video en sus sitios web, que eran 60 a 80 por ciento más altos de lo que realmente eran. El Wall Street Journal también informó que los anunciantes también quieren que los edrtos sean más transparentes en la recopilación de datos de terceros de YouTube de Google.

En este caso, es importante que los anunciantes encuentren consultores independientes en los que puedan confiar para decirles cómo presupuestar sus anuncios, en lugar de confiar ciegamente en la plataforma de medios. Así que WPP invirtió en organizaciones de análisis de datos como Kantar y comScore.

Las agencias de publicidad también se enfrentan al reto de las firmas de consultoría, con IBM, Deloitte y Accenture, todas ellas construyendo sus propias divisiones de marketing digital.

"No creemos que Google y Facebook puedan reemplazar a las agencias de publicidad en esta etapa", dijo Credit Suisse en un análisis, "pero el tamaño de los dos gigantes, su control de datos y sus sistemas de compra programáticas están manteniendo bajos los precios de la publicidad, lo que también es una amenaza". "


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